Tarptautinėje rinkoje vis stiprėja gamintojų ir prekybos tinklų tarpusavio konkurencija, o taip pat aštri kova ir dėl vartotojų.
Dažniau akcentuojami išskirtiniai produkto, prekės ar paslaugos bruožai, kalbama apie pozicionavimą, identitetą, prekės ženklą ir t.t. Šiandienos rinkoje reikalaujama nei tik sukurti ir parduoti produktą ar paslaugą, bet ir sukurti stiprų prekės ženklą.
Taigi, kiekviena įmonė yra suinteresuota turėti savo unikalius ir išskirtinius paslaugos ar prekės identifikacinius požymius.
Rinkoje konkuruoja labai daug panašių prekių, paslaugų o kartu vis didesnę įtaką vartotojams daro nematerialūs prekės elementai, tokie kaip prekės ženklas, populiarumas, įvaizdis, lojalumas ir daug kt.
Kita vertus, kintanti konkurencinė kova iškelia naujus aspektus, yra teigiama, kad šiais laikais konkurencija vyksta ne tarp įmonėse gaminamų produktų, bet tarp tų paslaugų ir naudos, kuri yra papildomai gaunama su preke, t.y.
Prekės ženklo samprata ir istorija
Istorikai negali tiksliai pasakyti kas ir kada sukūrė pirmąjį prekybinį ženklą.
Pavyzdžiui, Kinijoje jau 5000 m. pr. m. e. žinomi keramikos ženklai, nurodantys imperatoriaus ir gamintojo vardus, prekės pagaminimo vietą.
Artimuosiuose Rytuose buvo rasti statyboms naudoti ženklais pažymėti akmenys, kurių amžius siekia maždaug 3500 m. pr. m. e. Šiais ženklais žymėjo įvairiausius daiktus, pavyzdžiui, gaminius iš molio, plytas, keramiką.
Tad tokie ženklai tuo metu ir identifikuodavo ne tik gamintoją, bet ir kokybę - pagal ženklinimą buvo galima surasti gamintoją ar darbuotoją.
Aptikta įrodymų, kad III-VII a. dabartinėje Irano teritorijoje prekės buvo žymimos specialiomis etiketėmis.
Šiais laikais tokie ženklai sudaro didesniąją dalį. Iš pradžių, žodiniai ženklai daugiausia buvo sudaryti iš gamintojo arba kompanijos vadovo asmenvardžių.
Viena iš pirmųjų teismo bylų dėl ženklo pažeidimo buvo išnagrinėta Anglijoje 1618 metais.
Prekės ženklo įstatymai įvairiose šalyse atsirado skirtingu laiku. Pirmosios Europos šalys, kurios priėmė tokius įstatymus, buvo Anglija (1857 m.) ir Prancūzija (1862 m.). Be abejonės, nuo to laiko šie įstatymai pasikeitė iš esmės.
Prekės ženklo įstatymas Lietuvoje buvo priimtas iš karto po nepriklausomybės paskelbimo.
Prekės ženklo apibrėžimai
Prekės ženklas (angl. brand) mokslinėje literatūroje gali būti apibūdinamas įvairiai.
Prekės ženklas mokslinėje literatūroje dažniausiai apibūdinamas kaip vardas, simbolis ar ženklas, suteiktas tam tikriems produktams, turint tikslą sustiprinti ir palengvinti jų atpažįstamumą vartotojams ir informuoti vartotojus apie produkto teikiamą naudą.
Prekės ženklas yra fizinis, estetinis, racionalus ir emocinis elementų sintezė (prekės vardas, logotipas, dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš kitų.
Prekės ženklas - tai prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei paslaugų.
Išanalizavus įvairius autorių pateiktus prekės ženklo apibrėžimus, galima padaryti išvadą, kad prekės ženklas yra traktuojamas ne vien kaip rašytinis ar simbolinis užrašas - tai kompleksinis įvairių elementų (fizinis, emocinis, estetinis, simbolinis ir pan.) junginys, formuojantis savitą suvokimą vartotojo galvoje ir suteikiantis jam papildomą vertę. Tai gamintojo sukurta idėja, įdiegta vartotojui, naudojant tam tikras rinkodaros priemones.
Vadinasi, prekės ženklas kuriamas remiantis prekės unikalumu ir išskirtinėmis savybėmis, vertingomis vartotojui, arba parenkant tinkamą vartotojui pakuotę, jos formą, spalvą, prekės vardą, prekės simbolį ir t. t.
Kapferer (1992) teigia, kad prekės ženklas neegzistuos, jei jis neužtikrins komunikavimo su aplinka. Pažymėtina, kad prekė nėra laikoma prekės ženklu. Iš tiesų, vartotojai perka ne prekes, o jų sukuriamą vertę, naudą.
Daugumą naudingų dalykų vartotojai pirmiausia įvertina emociškai.
Todėl pagrįstai galima teigti, kad funkciniai ir racionalūs daiktai yra ir prekės ženklai, turintys atitinkamą psichologinę ir emocinę krūvį.
Šiauskaus (2004) teigia, kad prekės ženklo, kaip psichologinės koncepcijos, fenomenas slypi jo sudėtyje.
- Prekės ženklo vizualinis identitetas: spalvas, simbolius, logotipą, grafinius vaizdus ar visų minėtų elementų derinius. Prekės ženklo vizualinis identitetas suteikia prekės ženklui vizualinį veidą, t. y.
- Asmenybės bruožus, kurie rodo, kokio tipo vartotojui prekės ženklas atstovauja.
- Žada vartotojui, ko jis gali tikėtis.
- Prekės ženklo esmę.
Dauguma autorių nurodo prekės ženklo teikiamą naudą įvairiems rinkos dalyviams, ją apibendrintai galima apibrėžti kaip prekės ženklo funkcijas.
Išskiriami šie veiksniai: nauda vartotojams, nauda gamintojams ir nauda prekybininkams.
- akcentuojama prekės ženklo reikšmė vartotojui. Taigi, jeigu prekės ženklas rinkoje vertinamas labai gerai, tai įmonės prekes su šiuo ženklu galima parduoti brangiau nei panašias prekes kiti konkurentai, o palankus įmonės įvaizdžio vertinimas leidžia efektyviau įgyvendinti įmonės rinkodaros strategiją, sulaukti palankesnio įmonės plėtros veiksmų vertinimo ir lengviau įveikti krizes ir naujoves pateikimo problemas.
Pelsmacker, Guens, Bergh (2004) teigia, kad prekės ženklo sėkmę sąlygoja: inovacijos, pridėtinė vertė, gera kokybė, ilgalaikė integruota komunikacija ir kiti dalykai.
Taigi, neužtenka tik sukurti prekės ženklą, jį reikia nuolat palaikyti, papildyti, plėtoti.
J. Šinskienė, I. Jucaitytė, R. Kuvykaitė (2003) apibendrina, kad prekės ženklo valdyme galima nurodyti pagrindinius prekės ženklo vertės formavimo aspektus, tarp kurių yra ir prekės ženklo įvaizdis vartotojo sąmonėje, o požiūris į prekės ženklo valdymą apima prekės ženklo įvaizdį, prekės ženklo elementus, rinkodaros programą.
Prekės ženklo sudedamoji dalis yra prekės ženklo įvaizdis, teigiama, kad stiprus prekės ženklas formuoja prekės įvaizdį ar net įmonės įvaizdį.
Kita vertus, prekės ženklas plėtojamas per prekės identifikavimą. Prekės identifikavimas susideda iš prekei priskiriamų vertybių ir savybių komplekso plėtimo ir palaikymo, siekiant jį padaryti savitą, išskiriantį iš kitų, tinkamą ir patrauklų vartotojams (Hart, Murphy, 1998).
Dauguma autorių pabrėžia prekės ženklo teikiamą naudą įvairiems rinkos dalyviams, o tai apibendrintai galima įvardyti kaip prekės ženklo funkcijas.
Trumpai apibendrinant, galima sakyti, jog prekės ženklas yra racionalus, glaudžiai tarpusavyje susijęs ir orientuotas į vartotojus fizinis, funkcinis, estetinis ir emocinis elementų rinkinys, išskiriantis įmonės produktus iš konkurentų ir kuriantis finansinį turtą įmonei, didinantis pelną.
Prekės ženklo vertė susiformuoja tuomet, kai vartotojai atpažįsta prekės ženklą, kuris jiems kelia pozityvias, stiprias ir unikalias asociacijas.
Prekės ženklo pažinimą nusako prekės ženklo žinomumas ir jo įvaizdis. Savo ruožtu, įvaizdis yra siejamas su vartotojo asociacijomis, kurias vartotojas sieja su vienu ar kitu prekės ženklu.
Privatus prekės ženklas
Privataus prekės ženklo produktais vadinamos visos prekės, kurios parduodamos prekybos tinklo-pardavėjo vardu.
Tai gali būti ar originalus pardavėjo pavadinimas, ar išskirtinis jo sukurtas prekės ženklas.
Svarbu, kad pardavėjas turi išskirtines teises į produktą.
Taigi, tokie privatūs prekės ženklai parduodami tik atitinkamose parduotuvėse. Šioje parduotuvėje privataus ženklo produktas yra parduodamas gerai ar netgi labai gerai.
Tokie produktai nepatenka į nacionalinį lygmenį, nes privataus ženklo prekės neparduodamos kituose šalies prekybos tinkluose.
Kaip jau buvo minėta, prekės ženklais skirstomi į 2 grupes.
Hakanson (2000) tvirtina, kad šiuo metu šiai sąvokai apibrėžti naudojama išties daug definicijų. Kai vieni autoriai naudoja terminą "privatūs ženklai", kiti vartoja terminus: "nuosavi prekės ženklai", "mažmeniniai prekės ženklai", "didmeniniai prekės ženklai", "nuosavas platintojo prekės ženklas".
Jei mes apibrėžiame šią sąvoką kaip mažmenininko kontroliuojami ar gaminami produktai, privatus ženklas negali būti traktuojamas kaip fenomenas.
Tik po 1970-s metų naftos krizės ir ekonomikos recesijos, privataus ženklo strategijos tapo labai svarbios (Laaksonen ir Reynolds, 1994).
Dabar didžiausi prekybos tinklai supermarketai, "hypermarketai", žemos kainos parduotuvės ir vaistinės gali pasikliauti beveik bet kokiu produktu, pavadintu pardavėjo vardu.
Prekės ženklai nepriklausomu nuo prekybos tinklo vardo pavadinimu (pavyzdžiui, Euroshopper produktai).
Priklausantys mažmenininkui individualūs prekės ženklai, kuriuos mažmenininkas laiko nepriklausomais prekės ženklais (pavyzdžiui, "Aldi" prekiauja individualiais prekės ženklais).
Išskirtiniai produktai nėra privatūs ženklai (pagal apibrėžimą), bet jie turi panašias savybes.
Ši ženklų rinka, kasmet vis didėja globaliniu mastu.