Reklama neturi menkinti pagarbos žmogaus orumui, joje neturi būti diskriminacijos dėl lyties ar kitų žmogaus tapatybę identifikuojančių požymių. Lyčių stereotipai reklamoje ir žiniasklaidoje yra vienas iš nelygybės veiksnių, darančių įtaką požiūriui į moterų ir vyrų lygybę.
Skundą pateikusį Giedrių B. šokiravo bendrovės Vilniaus mėsa gaminio - vytintų dešrelių - reklamos tekstas, kuris transliuojamas per radiją. Moteriškas balsas sako: Iš pradžių man buvo nedrąsu, jis toks mažas ir kietas... Bet kai prisiliečiau lūpomis, pajutau, koks tai malonumas.
Lygių Galimybių Kontrolieriaus Tarnybos Pozicija
Kaip pranešė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, skundo pareiškėjo nuomone, tai šiurkštus Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo pažeidimas, o žodžiai mažas ir kietas šiame seksualiniame kontekste tiesmukai ir šiurkščiai siejami su vyrišku lyties organu. Lygių galimybių kontrolierės Aušrinės Burneikienės nuomone, ši Vilniaus mėsos reklama išties vulgari, neskoninga bei žeidžia vyrų orumą.
Tokios pačios nuomonės yra ir Lygių galimybių plėtros centro projektų vadovė Margarita Jankauskaitė. Reklama lėkšta ir vulgaroka bei akivaizdžiai yra žaidžiama seksualinėmis sąsajomis. Tai tipiškas pavyzdys, kai reklamuojamas ne pats produktas, bet tarytum mėginama sukurti šokiruojantį vaizdą, siekiant patraukti dėmesį. Manyčiau, tas dėmesio patraukimas vyksta pačiu lėkščiausiu būdu - kai nesugalvojama ko nors įdomesnio, kaip pareklamuoti, griebiamasi paskutinės priemonės per seksualumą, per erotiką, - sakė M.Jankauskaitė.
Specialistė mano, kad į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybą besikreipusio vyro reakcija ir parodo, kad ši reklama gali būti nemaloni stipriosios lyties atstovams. Kartais faliniai simboliai eksploatuojami akcentuojant vyriškumą, o kitą kartą - mėginant pažeminti ar sumenkinti. Kaip yra nemalonu, jei moters vertė nustatoma pagal jos krūtinės dydį arba klubų apimtį, tai lygiai taip pat nepriimtina, jei vyro vertė nustatoma pagal kitų strateginių vietų dydį, - mano M.Jankauskaitė.
Jei Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos tyrimas parodys, kad reklama buvo neleistina, pagal Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, pažeidėjui gali būti pasiūlyta nutraukti šią reklamą, jis gali būti įspėtas arba jam gali būti taikoma bauda nuo vieno šimto iki dviejų tūkstančių litų.
Ankstesni Atvejai
2004 metais tarnyba buvo gavusi panašų skundą dėl Krekenavos agrofirmos reklamos Kai norisi mėsos..., kurioje mėsos ir dešrų krūva buvo gretinama su nusirenginėjančia moterimi. Tada ši reklama sukėlė didelį moterų pasipiktinimą.
Krekenavos agrofirma dėl netinkamos reklamos buvo nubausta 500 litų bauda. Bauda buvo paskirta tik po to, kai agrofirmos administracija atsisakė nutraukti savo reklamą. Krekenavos agrofirma kol kas yra vienintelė institucija, kuri per visą Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos laiką apskundė tarnybos paskirtą jai baudą. Visos kitos įmonės baudas geranoriškai sumokėdavo.
Moterų Sudaiktinimas Reklamose
Moterišką seksualumą išnaudojančios, žeidžiančios reklamos patenka ir į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos akiratį. Anot vyresniosios Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos patarėjos Laimos Vengalės-Dits, baudos už Lygių galimybių įstatymo pažeidimą juokingai menkos, taigi - ir nelabai efektyvios.
„Pats pirmasis atvejis buvo Krekenavos agrofirmos reklama „Kai norisi mėsos“. Kitas ryškesnis atvejis buvo prieš porą metų - tuomet į mūsų akiratį pakliuvo Šiaulių rajone įsikūrusios Voveriškių parduotuvės, prekiaujančios mėsos gaminiais, reklama pačios parduotuvės vitrinoje.
Kaip tuomet mums aiškino pats parduotuvės savininkas, ši reklama buvo „pasirinkta dėl grožio“, ji esą „užtamsino patalpą ir saugojo mėsos produkciją nuo tiesioginių saulės spindulių“. Visgi atlikus tyrimą buvo įrodyta priešingai, ir už reklamą parduotuvės savininkas buvo nubaustas.
Pagal Administracinių teisės pažeidimų kodeksą, už Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo pažeidimą buvo skirta 50 procentų minimalios baudos dydžio bauda, t. y. Bet, kas svarbiausia, ši reklama ir toliau kabėjo, kol parduotuvės savininkas pats panoro ją nuimti. Pagrindinis mūsų tarnybos siekis yra, kad žeidžianti reklama būtų panaikinta ir nefigūruotų viešojoje erdvėje, ar kad lygios galimybės reklamose apskritai nebūtų pažeidžiamos, o kai tos baudos tokios mažos, problemos jos neišsprendžia.
Visgi tokių atvejų, kuomet reklamose įžeidžiančiai vaizduojama moteris, toli praeityje ieškoti nereikia. Jų ne vienas pasitaikė ir šiais metais.
Anot Laimos Vengalės-Dits, tarnybos dėmesio ir didelio visuomenės pasipiktinimo sulaukė prieskonių gamintojo „Saldva“ reklama, kurioje gan atvirai pavaizduota moters krūtinė.
„Paprašyti pasiaiškinti dėl reklamos turinio ir motyvų, įmonės atstovai tikino jokiu būdu nenorėję įžeisti ar sumenkinti moters ir jos krūtinę reklamoje pavaizduoti nusprendę ne tam, kad patrauktų dėmesį, o kad išryškintų natūralų moters grožį, kaip aliuziją į natūralius prieskonius.
„Ši įmonė apskritai garsėja savo seksistinėmis reklamomis, tačiau šįkart toks moters vaizdavimas jų reklamoje peržengė visas ribas. Įmonės atstovai, reaguodami į tarnybos atliekamą tyrimą dėl minėtos reklamos, pateikė reikalingus paaiškinimus ir savanoriškai nutraukė reklamos publikavimą, dar nesulaukę lygių galimybių kontrolieriaus sprendimo.
Ryškesnis moters sudaiktinimo pavyzdys matomas ir žurnalo „Statyk“ reklamoje, siūlančioje šį leidinį užsiprenumeruoti.
„Man pačiai pasirodė keista, kad didžioji dalis tokias reklamas kuriančios įmonės darbuotojų yra būtent moterys. Ir galėčiau pasakyti, kad įmonė su mumis bendravo gan nenoriai, netgi piktybiškai nesutikdavo mums atsakinėti. Paklausimus pasiasiškinti mums teko siųsti apie penkis kartus. Reklamų įmonė išimti nesutiko, tad gavo įspėjimą.
„Šiame vaizdo įraše, kuris peržengia absoliučiai bet kurias padorumo ribas, mano nuomone, labai brutaliai ir be galo primityviai demonstruojamos moters kūno formos. Vėlgi formuojama nuostata, kad moteris tėra tik kažkoks seksualinio pasitenkinimo objektas. Juolab kad pažiūrėjus šį anonsinį vaizdo įrašą net neaišku, kas apskritai čia bus reklamuojama.
O kaip reklamose vaizduojami vyrai? Jie dažniausiai rodomi visu ūgiu, pasitempę, atrodo protingi, išmintingi, fiziškai stiprūs. Niekada nerodoma tik kažkuri viena jų kūno dalis: rankos, apnuoginta krūtinė.
Tokia - būtent moterį sudaiktinanti reklama - yra dar pakankamai gaji posovietinėse šalyse, tuo tarpu kitose valstybėse ji jau vis dažniau laikoma atgyvena.
Asm. „Reklamos pasaulyje iš tiesų vis dar yra norinčių pasinaudojant moterišku seksualumu pardavinėti produktus. Sakyčiau, taip yra dėl dviejų aspektų. Antras aspektas veikiau psichologinis - reklamos kūrėjai naudojasi moterišku seksualumu, kuris tikslinę tokių reklamų auditoriją - vyrus veikia galbūt net ne sąmoningai, o per pasąmonę. Taigi tie prekės ženklai, kurie rūpinasi savo ilgalaike prekine verte, vertės didinimu, tokių reklamų nepraktikuoja.
„Šiose reklamose veikia labai paprasti psichologiniai mechanizmai. Pirmiausia seksualizuotos reklamos šokiravimo forma labiau patraukia dėmesį. O matomumas juk ir yra pirmas rezultatas, kurį turi pasiekti bet kokia reklama.
Taigi seksualizuota reklama turi sukelti tam tikrą emociją, kad ir - seksualinę. Bet kokia emocija padeda atsiminti tai, kas tą emociją sukėlė. Nėra nieko blogesnio, kas gali atsitikti reklamai, negu tai, kad jos tiesiog niekas neatsimena.
„Reklama visuomenės psichologijai turi įtakos tiek, kiek ji projektuoja vaizdinius, kuriuos visuomenė suvokia kaip tam tikrus pageidaujamo gyvenimo atvaizdus. O tai, kas matoma reklamoje, dažniausiai yra pateikiama kaip siekiamybė. Jokios geros įtakos tokia reklama neturi ir moters požiūriui į save, ypač augančioms asmenybėms. Berniukus tokios reklamos veikti gali nebent paauglystėje - kuo daugiau tų seksualizuotų stimulų yra aplinkoje, tuo didesniame skaičiuje situacijų paaugliui primenamas ir jo seksualumas.
Pačių vartotojų skundus priimanti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, anot vyresniosios patarėjos Laimos Vengalės-Dits, jų sulaukia tiek iš moterų, tiek ir iš vyrų.
„Vyrai irgi dažnai išreiškia nuomonę dėl tokių moteris sudaiktinančių reklamų, daugelyje pasitarimų ne kartą esu girdėjusi vyrų poziciją, kad tokios reklamos žeidžia ir juos. Tikslinė moterį sudaiktinančių reklamų auditorija juk būtent vyrai ir yra, o kokį jo įvaizdį kuria taip moterį vaizduojančios reklamos?
Atrodo, lyg jis būtų kažkoks gašlus primityvas, kuriam tarsi nieko daugiau ir nereikia - tik seksualaus moters kūno, ir jis jau puls pirkti ar naudotis kažkokiomis reklamuojamomis paslaugomis.
Prieš seksistinį moters vaizdavimą reklamose pasisako ir pasaulinė kampanija #WomenNotObjects, skatinanti tiek pačius vartotojus, tiek ir reklamų užsakovus susimąstyti ir pagaliau nustoti į moterį žiūrėti kaip į daiktą, kuris padeda parduoti.