„Aš labai džiaugiuosi, kad leidykla „Alma littera“ išleido Neilo Rackhamo knygą „SPIN - pardavimo sėkmės receptas“ lietuvių kalba. Kodėl? Todėl, kad ši knyga yra tikra bomba, kuri susprogdins visus mitus, susijusius su pardavimu. Be to, mano įsitikinimu, ši knyga yra Nr. 1 pasaulyje, atskleidžianti didelio pardavimo paslaptį.

Drįstu tai tvirtinti todėl, kad esu perskaitęs šimtus įvairių autorių knygų apie pardavimą, turiu 20-ies metų pardavimo patirties ir esu tūkstančius kartų su geriausiais pardavėjais lankęsis 15-oje pasaulio šalių. Galiu pasirašyti ties kiekvienu šios knygos sakiniu. Ši Neilo Rackhamo knyga radikaliai pakeitė mano požiūrį į didelio pardavimo procesą. Suteikė didžiulį pasitikėjimą savo jėgomis, ir, svarbiausia, padėjo pasiekti įspūdingų pardavimo rezultatų.

Neil Rackham - visame pasaulyje žinomas pardavimų ir marketingo tyrinėtojas, lektorius, kelių visame pasaulyje populiarių knygų autorius, daugelio garsių kompanijų konsultantas. Jo knygos išverstos į 50 pasaulio kalbų. 2008 metais pasirodė jo pirmoji knyga ir lietuvių kalba - “SPIN pardavimai. Pardavimo sėkmės receptas."

Remiamas Xerox ir IBM kompanijų, subūręs 30 specialistų komandą, per 12 metų N.Rackham ištyrė 35 000 prekių ir paslaugų pardavimo sandorių. Buvo ištiriami 10 000 pardavimų vadybininkų 23-ose pasaulio šalyse. Projekto biudžetas sudarė 30 mln. JAV dolerių. Remdamasis šių tyrimų rezultatais, Rackham sukūrė inovacinę pardavimų techniką, kurią aprašė savo knygoje “SPIN-Selling” (1988 m.)

Rackham taip pat tapo žinomas pasaulyje kaip stiprus treneris ir konsultantas pardavimų klausimais. Jo metodika naudojasi virš 100 į “Fortune 500” sąrašą įeinančių pasaulio kompanijų.

SPIN metodas dabar vienas populiariausių pardavimo modelių pasaulyje.

SPIN Metodo Esminiai Aspektai

Klasikinė pardavimų teorija rėmėsi vertybių hierarchija, kur svarbiausias elementas buvo įmonė. Ji yra svarbiausias ekonomikos žaidėjas. Įmonė sugeneravo idėją, pagamino produktą ir pateikė jį rinkai. Antroje vietoje buvo vadybininkas. Jis yra šios srities ekspertas ir produkto žinovas. Jis geriausiai išmano, kas reikalinga vartotojui.

Tačiau praeito amžiaus aštuntajame dešimtmetyje pradėta pastebėti, jog tokia prioritetų hierarchija pradeda duoti ne visai tuos rezultatus, kurių buvo tikimasi, ypač dideliuose pardavimuose. SPIN teorija pasiūlė naują paradigmą. Pirmiausia yra klientas. Jis geriausiai žino, kas jam yra reikalinga. Toliau yra pardavėjas, kurio tikslas padėti klientui pasirinkti tai, kas jam labiausiai reikalinga. Ir tik tuomet seka įmonė. Kas įdomiausia, įmonės, kurios pradėjo vadovautis naująja paradigma, daug sėkmingiau pradėjo konkuruoti su savo rinkos kolegomis.

SPIN pasiūlė mąstyti ne pardavimo, bet pirkimo kategorijomis.

Išeities taškas yra supratimas, kad pirkimo procese klientas pereina per keletą sprendimo priėmimo stadijų:

• Poreikių įsisąmoninimas
• Keleto variantų įvertinimas
• Abejonių išsklaidymas
• Diegimas

SPIN metodo esmė ne priversti klientą nupirkti vadybininko siūlomą produktą, o konsultavimas ir kliento poreikių išsiaiškinimas. N. Rackham ir jo komandos tyrimas parodė, kad sėkmingi pardavėjai gerokai daugiau naudojasi klausimais nei eiliniai jų kolegos. Ir tie klausimai užduodami ne bet kaip, bet turi atitikti tam tikrą logiškai pagrįstą seką.

Revoliucinis SPIN metodo ypatumas tame, kad Rackham perkėlė dėmesio fokusą iš teiginio į klausimą. Tai pakeitė pačią pardavimo filosofiją. Pardavimas paremtas teiginiais suponuoja viską žinančio pardavėjo poziciją, kai kliento poreikiai yra antraeilis dalykas. “Teigiančiojo” pardavėjo tikslas įtikinti klientą savo pasiūlymo naudingumu ir tuomet pardavimo algoritmas labai paprastas. Aš esu tuo įtikinamasis, kuo daugiau parduodamos prekės privalumų galiu pateikti.

“Klausiantysis” pardavėjas atsispiria vadovaujasi nuostata, kad svarbiau, ką galvoja klientas, kokie yra jo poreikiai ir tuomet jis siūlo būtent tą ir būtent tokios komplektacijos produktą, kuris yra tinkamiausias klientui ir pateikia būtent tas savybes, kurios yra svarbios klientui. Pardavėjas tampa konsultantu, padedančiu įsigyti tai, kas reikalinga.

Paaiškėjo, kad toks priėjimas yra kur kas mielesnis klientui, nes jis nesijaučia persona, kuriai kabinami makaronai. Toks pardavimas kur kas labiau priimtinas pačiam pardavėjui, nes jis nesijaučia brukantis brukalą. Toks pardavimas vertingas įmonei, nes ji turi lojalius darbuotojus ir patenkintus klientus.

“Teigiančio” pardavimo atveju pardavėjas kalba 70 %, klientas - 30 %.“Klausiančio” pardavimo atveju atvirkščiai - pardavėjas kalba 30 %, klientas - 70 %.

SPIN Klausimų Struktūra

SPIN pardavimų pokalbį sudaro keturios klausimų grupės. Tai, tarsi, keturi pardavimo proceso etapai:

1. Situation (Situaciniai klausimai)
2. Problem (Probleminiai klausimai)
3. Implication (Įtraukimo, aktualizavimo klausimai)
4. Need-payoff (Nukreipiantys klausimai)

Situaciniai Klausimai

Pirmiausia užduodami situaciniai klausimai. Jų pagalba aiškinamės esamą kliento situaciją mums rūpimo produkto atžvilgiu. Tai leidžia geriau suprasti pirkimo tikslus. Štai kaip galėtų skambėti šie klausimai:

• Kuriam laikui jūs planuojate nuomotis patalpas?
• Kodėl jūs ketinate patalpas nuomotis, o ne įsigyti?
• Kokiam tikslui jūs perkate automobilį?
• Apibūdinkite prašom, kokios dabartinės jūsų įrangos savybės jums yra svarbios? Kurios gali būti, bet ne tiek svarbios? Kurios yra mažiausiai svarbios?
• Kiek svarbi jums yra ši įranga viso gamybinio proceso užtikrinimui?

Situacinių klausimų neturėtų būti užduodama daug. Priešingu atveju klientui apskritai gali atšokti noras turėti reikalų su pardavėju.

Probleminiai Klausimai

Antras etapas skirtas išsiaiškinti, su kokiais sunkumais klientui tenka susidurti dabar eksploatuojant esamą įrangą. Kas yra negerai naudojantis dabartiniu produktu. Kaip tai atsispindi finansiškai. Kaip į tai reaguoja darbuotojai. Kaip tai atsiliepia darbo efektyvumui. Probleminių klausimų pavyzdžiai:

• Kas jus netenkina naudojantis dabartinėmis patalpomis?
• Kokių funkcijų jūs pasigendate dabartiniame jūsų telefone?
• Su kokiais sunkumais susiduriate dirbdami su dabartiniais tiekėjais?
• Kiek patogu jūsų darbuotojams aptarnauti šią techniką?

Aktualizavimo Klausimai

Trečiojo etapo tikslas patyrinėti, kokias pasekmes ateityje gali iššaukti sunkumai, su kuriais įmonė susiduria šiandiena. Kokios bus pasekmės, jei nebus sprendžiamos dabartinės problemos.

Šių klausimų tikslas - padėti pirkėjui apgalvoti galimas problemų pasekmes ir įsisąmoninti jų išsprendimo svarbą, paskatinti klientą imtis atitinkamų sprendimų. Aktualizavimo klausimų pavyzdžiai:

• Jūs minėjote, kad dabartinis jūsų automobilis dažnai genda. Kaip jūs manote, kaip tai gali atsiliepti jūsų paties ir jums artimų žmonių saugumui?
• Kaip gali atreaguoti jūsų verslo partneriai, jei jūs nesugebėsite dėl techninių priežasčių įvykdyti savo įsipareigojimų?
• Kokį poveikį tai gali padaryti jūsų įmonės pelningumui po metų ar dviejų?
• Kokią klientų reakciją netolimoje ateityje gali iššaukti lėtas dabartinių jūsų tiekėjų darbas?

Nukreipiantys Klausimai

Ketvirtąjį etapą sudaro klausimai, nukreipti į parodymą, kiek verta yra pasinaudoti dabartiniu vadybininko pasiūlymu.

Šie klausimai perorientuoja pirkėjo dėmesį nuo problemos suvokimo jos sprendimo link ir skatina jį pagalvoti apie naudą, kurią gaus išsprendęs dabartinius sunkumus. Jie užduodami tuomet, kai klientas supranta kiek reikšmingos yra dabartinės jo problemos ir kad reikia kažką daryti. Nukreipiantys klausimai skatina pamatyti, kokios teigiamos perspektyvos laukia, jei problema bus išspręsta. Nukreipiančių klausimų pavyzdžiai:

• Kokiu būdu 30 % greičiau pristatytos prekės turės įtakos jūsų veiklai?
• Kiek dvigubai dažnesni pristatymai padėtų jums padidinti gamybinius pajėgumus?
• Šis butas yra kilometro atstumu nuo jūsų darbovietės.

SPIN Metodikos Nauda

SPIN metodika yra efektyvi, nes ji leidžia pardavėjams sistemingai ir struktūruotai valdyti pardavimo pokalbius. Ji padeda:

• Geriau suprasti klientų poreikius ir problemas.
• Sukurti stipresnį emocinį ryšį su klientu, pagrįstą empatija ir supratimu.
• Efektyviai parodyti siūlomo sprendimo vertę.
• Padidinti pardavimų sėkmės tikimybę, nes klientai jaučiasi geriau suprasti ir patenkinti.

Neil Rackham sukurta SPIN metodika remiasi ilgalaikių tyrimų ir praktinės patirties deriniu, todėl ji yra patikima ir veiksminga priemonė pardavimų specialistams visame pasaulyje.

SPIN Klausimų Pavyzdžiai

Žemiau pateikiama lentelė su pavyzdžiais, kaip kiekvienas iš SPIN klausimų gali būti pritaikytas praktikoje:

Klausimo Tipas	Tikslas	Pavyzdžiai
Situaciniai	Surinkti informaciją apie kliento dabartinę situaciją ir kontekstą.	Kiek darbuotojų turite savo įmonėje? Kokias sistemas šiuo metu naudojate apskaitai? Kaip dažnai atnaujinate savo įrangą?
Problemos	Išsiaiškinti problemas ar sunkumus, su kuriais susiduria klientas.	Ar turite sunkumų su dabartine apskaitos sistema? Kokios yra pagrindinės iššūkiai, su kuriais susiduriate atnaujindami įrangą? Ar jūsų darbuotojai dažnai susiduria su techniniais nesklandumais?
Implikacijų	Parodyti problemų pasekmes ir išryškinti jų svarbą.	Kaip dažnos techninės problemos veikia jūsų darbo našumą? Kokios yra finansinės pasekmės, jei laiku neatnaujinate savo įrangos? Kaip jūsų klientai reaguoja į paslaugų teikimo trikdžius?
Naudos	Nukreipti pokalbį link sprendimo ir parodyti, kaip siūlomas produktas ar paslauga gali padėti išspręsti problemas.	Kaip jūsų darbą palengvintų sistema, kuri sumažina techninius nesklandumus? Kokios naudos matytumėte, jei jūsų įranga būtų reguliariai atnaujinama? Kaip pagerėtų jūsų klientų pasitenkinimas, jei sumažintumėte paslaugų trikdžius?

---