Šiandieninėje rinkoje, kurią skatina Europos politinė vienybė, siekiama panaikinti prekybos barjerus tarp šalių - Europos Sąjungos narių. Lietuvai tapus Europos Sąjungos nare, šalyje gerokai suintensyvėjo tarptautinė prekyba ir konkurencija. Tokiomis sąlygomis įmonė, siekdama pelningumo ar net išlikimo, turi būti konkurencinga.
Greta tarptautinių stambių bendrovių į rinką vis didesniu mastu įsitraukia ir vidutinės bei smulkios įmonės. Dėl konkurencinės plėtros daugėja naujų prekių, gerėja jų kokybė, vyksta naujų pardavimo rinkų paieška.
Konkurencijos esmė ir svarba
Ekonomika - tai mokslas, padedantis iš visų ribotų išteklių panaudojimo alternatyvų pasirinkti geriausią. Kitaip sakant, tai mokslas apie tai, kaip žmonėms geriau apsirūpinti maistu, būstu, rūbais ir kitais būtinais dalykais, kaip spręsti su tuo susijusias problemas.
Ekonomikos subjektai - dalyviai ar jų grupės, kurie savarankiškai priima ekonominius sprendimus, sudaro savo veiksmų programas ir jas įgyvendina. Taigi, ekonomikos subjektai - įmonės, jų junginiai (susivienijimai, asociacijos ar pan.), įstaigos ar organizacijos bei kiti juridiniai ar fiziniai asmenys, kurie vykdo veiklą rinkoje.
Konkurencija, nors ir skirtingai interpretuojant, yra apibūdinama, kaip ekonomikos subjektų varžymasis. Tai varžymasis siekiant savo tikslų. Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių.
Rinkos tipai ir konkurencija
Šiuolaikinėje mikroekonomikos teorijoje konkurencija yra suprantama, kaip tam tikra rinkos savybė. Priklausomai nuo konkurencijos tobulumo rinkoje yra skiriami tam tikri rinkos tipai, konkurencijos rūšys, kurioms būdingas tam tikras ekonomikos subjekto elgesys. Nagrinėjant rinkos struktūrą, norint pavaizduoti konkurencinę sąveiką tarp ekonomikos subjektų, yra naudojami terminai daug ir mažai.
Tobula konkurencija ir monopolija - tai dvi kraštutinės rinkos spektro pozicijos. Tarp jų yra oligopolinė ir monopolinė konkurencijos rinkos. Tobula konkurencija yra loginė konstrukcija, o ne reali rinkos padėtis. Tai decentralizuotos kainodaros sistema, kurioje nėra išorinės prievartos, o ką gaminti, ką vartoti, kam parduoti ir pan. sprendžia individualūs vartotojai, įmonių vadovai, išteklių savininkai, nes rinkoje veikia daug pirkėjų ir pardavėjų ir kiekvienas iš jų užima nedidelę rinkos dalį.
Realiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra. Teorijoje autoriai skiria įvairias netobulos konkurencijos rinkas: monopolinę konkurenciją, oligopoliją, monopoliją.
Monopolinė konkurencija - tokia rinkos padėtis, kai daugelis įmonių gamina labai panašią produkciją, turinčią gana įvairias vartojamąsias savybes, labai (bet ne idealiai) artimus pakaitus. Monopolinės konkurencijos rinkoje veikia daug pardavėjų, kurių rinkos dalys vidutiniškai sudaro nuo vieno iki dešimties procentų bendros pardavimo apimties rinkoje. Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas - sukurti pirkėjui įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savybėmis, yra kažkuo savitos, unikalios.
Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką yra labai sunku dėl didelio investicijų poreikio. Įmonės oligopolininkės daro įtaką kainai rinkoje, kurios įėjimo ir išėjimo barjerai yra dideli. Oligopolininkai vengia kainų konkurencijos, nes kainų skirtumas yra lengvai išlyginamas. Oligopolinėje rinkoje paprastai yra naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminio kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir kt.
Kai rinkoje yra tik viena firma, ji turi įtakos rinkos kainai, gali pasirinkti kainą ir gaminamos produkcijos kiekį, kurie maksimizuos jos pelną. Tačiau ir monopolija negali pasirinkti kainos ir gaminamos produkcijos kiekio visiškai laisvai: ji parduos tik tiek produkcijos, kokia bus paklausa. Paklausa nulemia monopolininko pasirenkamą kainą ir produkcijos kiekį. Monopolijos gaminamas ar parduodamas produktas yra tuo unikalus, kad neturi artimų pakaitų, vartotojui nėra alternatyvos: jis turi pirkti iš monopolininko arba apsieiti be produkto.
Išorinė aplinka ir jos įtaka įmonėms
Norint išnagrinėti ekonomikos subjektų konkurencinę aplinką, pirmiausiai reiktų nagrinėti išorinę aplinką. Išorinė aplinka - tai viskas, kas gali vienokiu ar kitokiu būdu daryti įtaką jos veiklai, siekiant savų tikslų. Išorinę aplinką sudaro klientai, tiekėjai, konkurentai, įstatymai, valstybinės įstaigos, įtakingos visuomenės grupės.
Geografinė, gamtinė aplinka apima klimato sąlygas, gamtos išteklius, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemones, įtaką įmonės sprendimams ir veiksmams (stiprėjant visuomenei stiprėja gamtosauga. Atsiranda kai kuris žaliavos deficitas, daug dėmesio skiriama atsinaujinantiems ir neatsinaujinantiems gamtos ištekliams.
Dažniausiai naudojamą analizės techniką priimta vadinti PEST analize. Ši analizė apima keturis makroaplinkos aspektus: politinį ir teisinį, ekonominį, socialinį ir kultūrinį, technologinį. Marketingo klasikas P. Kotler išskiria makroaplinką, mikroaplinką ir įmonę.
Įmonė veikia tam tikroje teritorijoje, tam tikroje klimato juostoje, tam tikroje politinėje, teisinėje ir kitoje aplinkoje. Įmonė tos sąlygos negali pakeisti. Įmonė priima signalus iš aplinkos kaip galimybes ir pavojus, bet negali aktyviai į juos reaguoti.
Makroaplinka - tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Pagrindinėmis konkurencinės aplinkos sudėtinėmis dalimis yra tiekėjai, pirkėjai, esami ir potencialūs konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai. P. Kotler taip pat prie konkurencinės aplinkos priskiria interesų grupes. Konkurencinės aplinkos bruožas yra tas, kad tarp jos elementų ir įmonės atsiranda atvirkštinė sąveika: konkurencinės aplinkos subjektai įtakoja įmonę, bet taip pat įmonė turi galimybę aktyviai reaguoti į tuos veiksmus. Įmonės įtaka konkurencinei aplinkai yra skirtinga ir priklauso nuo jos konkurencinės pozicijos rinkoje, bet konkurencinė aplinka visada yra labai svarbus įmonės strategijos elementas.
S. L. Goldman išorinę aplinką padalija į keturis tipus: tolima, bendra, konkurencinė ir veiklos aplinka. Laikui bėgant šie elementai gali pereiti į kitą, svarbesnį aplinkos tipą. Todėl įmonės turėtų atlikti pastovų stebėjimą, kad apsisaugotų nuo aplinkos smūgių, kurie gali būti grėsmingi įmonei. Bendrajai aplinkai autorius priskiria politinius, bendraekonominius, socialinius ir įstatyminius veiksnius.
Autorius pabrėžia, kad labai svarbu tinkamai nustatyti ir įvertinti tolimą, bendrą ir konkurencinę aplinkas, nes būtent jos ir sudarys įmonės užduoties aplinką, iš kurių svarbiausia ir didžiausią įtaką daranti yra konkurencinė aplinka.
D. D. Van Fleet įmonės išorinę aplinką skirsto į tolimą, pramonės ir veiklos aplinkas.
C. W. Hill skiria tris įmonės aplinkos tipus: sektoriai, elementai, įtakos grupės.
Visi nagrinėti autoriai, nagrinėdami ekonomikos subjekto išorinę aplinką, kaip dalį šios aplinkos išskiria konkurencinę aplinką. Konkurencinės aplinkos vertinimui dauguma autorius įsiklo naudoti klasiko M. Porter penkis konkurencinis jėgs modelį.
M. Porter teigia, kad įmonės dėmesio centre yra ne tik vartotojų poreikių tenkinimas, bet ir konkurencinės jėgos. Konkurencinę aplinką kuria ne tik konkurentai, bet ir tie, rinkos subjektai, kurie iš pirmo žvilgsnio su konkurencija neturi nieko bendra. Rinkos patrauklumas ir plėtros galimybės yra tuo mažesnės, kuo didesnę įtaką rinkoje turi tiekėjai ir pirkėjai, kuo didesnė naujų ekonomikos subjektų įėjimo į rinką galimybė arba pakaitų atsiradimo galimybė rinkoje, o taip pat, kuo stipresnė yra konkurencinė kova tarp ekonomikos subjektų rinkoje. Autoriaus modelyje ryšys tarp išvardintų veiksnių apibrėžia konkurencijos intensyvumą rinkoje.
Ekonomikos subjektų sprendimai, susiję su konkurencine aplinka rinkoje ir lemiantys jų konkurencinę padėtį, gali būti klaidingi, neįvertinus makroaplinkos veiksnių poveikio.
Strateginės konkurencinės grupės
Vertindami konkurencinę aplinką, reikia nustatyti konkurencines strategines grupes rinkoje. Strateginės konkurencinės grupės rinkoje - konkurentų sugrupavimas pagal tam tikrus, svarbiausius požymius. Toks sugrupavimas palengvina konkurencinės veiklos rinkoje vertinimą. M. Porter strateginę konkurencinę grupę apibūdina kaip panašius savo strategija ir padėtimi rinkoje tiesioginius konkurentus.
Strateginės konkurencinės grupės - tai konkurentai, naudojantys panašias konkurencines priemones rinkoje ir užimantys panašią padėtį joje.
Pasirinkti kriterijai neturėtų tampriai sietis (pvz. Pasirinkus grupavimo veiksnius, yra labai svarbu nustatyti eiliškumą, kuriuo bus grupuojami konkurentai. G. T. Strateginis konkurencinis grupių nustatymas yra vienas iš galimų ekonomikos subjekto konkurencinės aplinkos vertinimo etapų. Atlikdami šių grupių nustatymą rinkoje galime tiksliau nustatyti konkurentus bei juos tinkamai įvertinti.