Komunikacijos svarba pastaruoju metu vis didėja ir įgyja didelę įtaką perteikiant ir skleidžiant informaciją. Siekiama plėsti komunikacines galimybes, kad bendravimas, informacijos perteikimas ir žinių sklaida būtų greitesni ir efektyvesni. Komunikacija apima platų tiriamų objektų lauką: nuo įprasto kasdienio bendravimo iki masinės komunikacijos ir viešųjų ryšių reiškinių. Pasak J. Fiskės, komunikacija yra viena iš tų žmogaus veiklų, kurias kiekvienas atpažįsta, bet mažai kas gali bent kiek tiksliau apibrėžti. Reklama įvardijama kaip specifinė komunikacijos tarp reklamuotojo ir potencialaus vartotojo sritis.
Ji turi visus reikalingus komunikacinės veiklos komponentus, įskaitant adresantą ir adresatą, kurių sąlyginis bendravimas palaikomas naudojantis viešomis informacijos sklaidos priemonėmis. Išskirtinis reklamos, kaip komunikacijos akto, bruožas yra ne tik perduoti informaciją, bet ir paveikti adresatą. Transliuojamosios televizijos reklamos adresatui poveikis daromas trimis pagrindiniais komponentais: tekstu, vaizdu ir garsu. Atsižvelgiant į tai, vaizdo ir garso sąveika su tekstu yra glaudus, todėl tikslinga vartoti komunikato terminą: komunikatas nuo teksto skiriamas kaip sudėtingesnė sąvoka, apimanti ne tik natūralios kalbos priemones, bet ir neverbalines priemones.
Pragmatinės lingvistikos problematika lietuvių kalbotyroje tyrinėta nedaug, tačiau šiuo metu lingvistiniai reklamos tyrimai atliekami daugelyje Lietuvos universitetų. Reklamos vaizdas ir garsas aptariami remiantis tiek lietuvių, tiek užsienio mokslininkų atliktais tyrimais. Vaizdas mokslinėje literatūroje dažnai tiriamas semiotiškai, o reklamos garso tyrimai daugiausia siejami su žmogaus psichologija: poveikiu, emocijomis, troškimais.
Pragmatinės Lingvistikos Įtakos Reklamos Analizei
Šiame darbe remiamasi J. L. Austino ir J. R. Searle'o mokslo darbuose išdėstyta pragmatinės lingvistikos teorine medžiaga, taip pat G. Yule'o ir J. Verschuereno darbais, kuriuose plėtojama pragmatinės lingvistikos teorija. Transliuojamosios televizijos reklamos mikroaktų skirstymui pritaikyta K. Bacho kalbinių aktų klasifikacija.
Pagrindinis darbo objekto tyrimo aspektas - pragmatinė lingvistinė analizė, nes šis darbas yra kalbotyros disertacija, tad jame svarbiausia yra transliuojamosios televizijos reklamos kalba, verbalinis tekstas. Šis kalbinis aktas yra intencionalus, todėl svarbu atsižvelgti į galimus tarpusavio ryšius. Vaizdo ir garso komponentai aptariami vertinant jais galimai reiškiamas intencijas ir kaip jos (ne)susijusios su teksto intencijomis.
Televizijos Reklama Kaip Kalbinis Makroaktas
Remiantis recenzento išdėstytais reklamos ateities tyrimų uždaviniais, atitinkamai pasirinktas transliuojamosios televizijos reklamos objektas ir jo analizės kryptis - pragmatinės lingvistikos aspektas, kuris padeda atskleisti reklamos makroakto struktūrą, sukurti atitinkamą mikroaktų tipologiją, apibūdinti jų santykį su vaizdo ir garso mikroaktais. Kadangi transliuojamosios televizijos reklamos lietuvių kalbotyroje nėra išsamiai tirtos, todėl jau pats pasirinktas tyrimo objektas rodo darbo aktualumą ir naujumą. Naujas ir tyrimo aspektas - pragmatinė lingvistinė kalbinių aktų analizė. Iki šiol transliuojamosios televizijos reklamos nebuvo analizuotos remiantis kalbinių aktų teorija, be to, darbe pirmą kartą lietuvių kalba transliuotoms reklamoms pritaikyta kalbinių aktų klasifikacija.
Tyrimo Metodika ir Medžiaga
Tyrimui surinkti 2703 pasakymai, reiškiantys įvairius kalbinius aktus, iš 761 televizijos reklamos, transliuotos 2007-2010 metais per Lietuvos televizijos kanalus (BTV, LNK, LTV, TV1, TV3). Medžiagai rinkti naudota paprastoji atsitiktinė imtis. Tiriamoji medžiaga rinkta įrašant DVD vaizdo leistuvu į kompaktinį diską, o paskui apdorota kompiuterinėmis programomis Sony Vegas 8 ir Windows Movie Maker. Reklamos tekstai įrašyti perklausant reklamos įrašus.
Darbo tikslas - remiantis kalbinių aktų teorija, išanalizuoti Lietuvoje transliuotų televizijos reklamos komunikatų mikroaktus (smulkesnes kalbinių aktų atmainas), jų intencijas (funkcijas), atskleisti kalbinės struktūros raiškos specifiką bei sąveiką su vaizdu ir garsu. Siekiant įgyvendinti darbe iškeltus uždavinius pasiekti įvardytam tikslui, naudojamas kalbinių aktų analizės metodas suponuoja kalbinių aktų susisteminimą, jų klasifikacijos sukūrimą ir adaptavimą, leidžia nustatyti intencijas, padeda išanalizuoti būdingąją jų gramatinę raišką. Papildyti kalbinių aktų analizės metodą dėl transliuojamosios televizijos reklamos specifikos reikia reklamos komponentų (teksto, vaizdo, garso) kompleksinės analizės metodu. Kiekybiniai duomenys apdoroti Microsoft Excell programa, sudarytas jų grafinis vaizdas. Procentinė kalbinių aktų išraiška padeda atskleisti vienų kalbinių aktų dominavimą kitų atžvilgiu - tai leidžia įvertinti transliuojamosios televizijos reklamos pasakymais reiškiamų kalbinių aktų intencijų vyravimo tendencijas.
Problematika ir Tyrimo Klausimai
Tad tiriamojo darbo problemą galima įvardyti taip: televizijos reklamos kalbinių aktų raiška ir kompleksinio komunikato komponentų (teksto, vaizdo, garso) santykis televizijos reklamose. Šis bruožas neišvengiamai tampa tarpdisciplininiu tyrimo objektu, nes poveikiui daryti ji pasitelkia ne tik kalbos, bet ir vaizdo bei garso komponentus.
Išvados (apibendrintos)
- Kalbinė televizijos reklamos mikroaktų tyrimas išryškina pagrindines televizijos reklamos mikroaktų intencijas, kurios pagrindžia reklamos funkcijas - informuoti ir raginti.
- Adresanto ir adresato santykio raiška televizijos reklamose yra priklausoma nuo tikslinės vartotojų grupės.
Šis straipsnis parengtas remiantis disertacijos medžiaga, rengta 2005-2011 m.