Komunikacijos svarba šiais laikais nuolat didėja, įgyjant vis didesnę įtaką perteikiant ir skleidžiant informaciją. Siekiama plėsti komunikacines galimybes, kad bendravimas, informacijos perteikimas ir sklaida būtų greitesni ir efektyvesni. Komunikacija apima platų spektrą: nuo įprasto kasdienio bendravimo iki masinės komunikacijos ir viešųjų ryšių reiškinių.
Reklama įvardijama kaip specifinė komunikacijos tarp reklamuotojo ir potencialaus vartotojo sritis. Ji turi visus reikalingus komunikacinės veiklos komponentus, įskaitant adresantą ir adresatą, kurių sąlyginis bendravimas palaikomas naudojantis viešomis informacijos sklaidos priemonėmis. Išskirtinis reklamos, kaip komunikacijos akto, bruožas - ne tik perduoti informaciją, bet ir paveikti adresatą.
Transliuojamosios televizijos reklamos adresatui poveikis daromas trimis pagrindiniais komponentais - tekstu, vaizdu ir garsu. Atsižvelgiant į tai, tikslinga vartoti komunikato terminą. Komunikatas nuo teksto skiriamas kaip sudėtingesnė sąvoka: jis realizuojamas ne tik natūralios kalbos priemonėmis, bet apima ir neverbalines priemones.
Pragmatinės lingvistikos įtaka
Pasakymas - intencijos yra pagrindinis pragmatinės lingvistikos kalbinių aktų teorijos tyrimo objektas. Šiuo atveju vaizdo ir garso sąveika su tekstu yra glaudi. Lietuvių kalbotyroje reklamos komunikatas pragmatinės lingvistikos aspektu analizuotas mažai, pateiktos tik jo analizės gairės.
Šiame darbe remiamasi J. L. Austino ir J. R. Searle'o mokslo darbuose išdėstyta pragmatinės lingvistikos teorine medžiaga, taip pat G. Yule'o ir J. Verschuereno darbais, kuriuose plėtojama pragmatinės lingvistikos teorija, o transliuojamosios televizijos reklamos mikroaktų skirstymui pritaikyta K. Bacho kalbinių aktų klasifikacija.
Televizijos reklama kaip kalbinis makroaktas
Pagrindinis darbo objekto tyrimo aspektas - pragmatinė lingvistinė analizė, nes šis darbas - kalbotyros disertacija, tad joje svarbiausia yra transliuojamosios televizijos reklamos kalba, verbalinis tekstas. Vaizdo ir garso komponentai aptariami vertinant jais galimai reiškiamas intencijas ir kaip jos (ne)susijusios su teksto intencijomis. Tačiau sudėtingesnio vaizdo ir garso analizės įrankio suformulavimas nutolintas nuo pagrindinio darbo objekto tyrimo aspekto - pragmatinės lingvistinės analizės.
Remiantis recenzento išdėstytais reklamos ateities tyrimo uždaviniais, atitinkamai pasirinktas transliuojamosios televizijos reklamos objektas ir jo analizės kryptis - pragmatinės lingvistikos aspektas, kuris padeda atskleisti reklamos makroakto struktūrą, sukurti atitinkamą mikroaktų tipologiją, apibūdinti jų santykį su vaizdo ir garso mikroaktais.
Tyrimo metodika
Tyrimui surinkti 2703 pasakymai, reiškiantys įvairius kalbinius aktus, iš 761 televizijos reklamos, transliuotos 2007-2010 metais per Lietuvos televizijos kanalus (BTV, LNK, LTV, TV1, TV3). Medžiagai rinkti naudota paprastoji atsitiktinė imtis, t. y. renkant transliuojamosios televizijos reklamos medžiagą, nebuvo nusistatytos kokios nors ribos: rodymo laikas, reklamuojami produktai ar kt. Tiriamoji medžiaga rinkta ją įrašant DVD vaizdo leistuvu į kompaktinį diską, o paskui apdorota kompiuterinėmis programomis Sony Vegas 8 ir Windows Movie Maker. Reklamos tekstai išrašyti perklausant reklamos įrašus.
Darbo tikslas - remiantis kalbinių aktų teorija, išanalizuoti Lietuvoje transliuotos televizijos reklamos komunikato mikroaktus (smulkesnes kalbinių aktų atmainas), jų intencijas (funkcijas), atskleisti kalbinės struktūros raiškos specifiką bei sąveiką su vaizdu ir garsu. Taip pat siekiama pritaikyti kalbinių aktų teoriją transliuojamosios televizijos reklamos kalbinių mikroaktų tyrimui ir sudaryti transliuojamosios televizijos reklamos analizei pritaikytą mikroaktų klasifikaciją, išnagrinėti mikroaktų intencijų raišką.
Kalbinio akto analizės metodas suponuoja kalbinių aktų susisteminimą, jų klasifikacijos sukūrimą ir adaptavimą, leidžia nustatyti intencijas, padeda išanalizuoti būdingą jų gramatinę raišką. Taikant šį metodą, atskleidžiamos pagrindinės transliuojamosiose televizijos reklamose vartojamais pasakymais reiškiamos kalbinių aktų intencijos. Papildyti kalbinio akto analizės metodą dėl transliuojamosios televizijos reklamos specifikos reikia reklamos komponentų (teksto, vaizdo, garso) kompleksinės analizės metodu. Jis padeda atskleisti transliuojamosios televizijos reklamos vaizdo ir garso komponentų, kaip teksto komplementų, vaidmenį. Remiantis šiuo metodu, atskleidžiama galimybė transliuojamosios televizijos reklamos vaizdo ir garso komponentus analizuoti kartu su teksto elementais.
Kiekybiniai duomenys apdoroti Microsoft Excell programa, sudarytas jų grafinis vaizdas. Procentinė kalbinių aktų išraiška padeda atskleisti vieno kalbinio akto dominavimą kitų atžvilgiu - tai leidžia įvertinti transliuojamosios televizijos reklamos pasakymais reiškiams kalbinių aktų intencijų vyravimo tendencijas.
Televizijos reklamos mikroaktų analizė
Kalbinio televizijos reklamos mikroaktų tyrimas išryškina pagrindines televizijos reklamos mikroaktų intencijas, kurios pagrindžia reklamos funkcijas - informuoti ir raginti. Adresanto ir adresato santykio raiška televizijos reklamose yra priklausoma nuo tikslinės vartotojų grupės.
Kalbinis aktų analizė leidžia smulkiau klasifikuoti televizijos reklamos kalbinius aktus ir išsamiai aptarti jų funkcionavimą reklamose.
Pavyzdys: Pieniškas šokoladas KARŪNA. Sudedamosios dalys: Cukrus, trinta kakava, kakavos sviestas, nugriebto PIENO milteliai, išrūgų milteliai (iš PIENO), augaliniai riebalai (alyvpalmių, sviestmedžių), PIENO riebalai, emulsikliai (SOJŲ lecitinas, E476, saulėgrąžų lecitinas), kvapioji medžiaga. Pieniniame šokolade kakavos sausųjų medžiagų - ne mažiau kaip 25%. PRODUKTAS SU KAKAVOS SVIESTU IR KITAIS AUGALINIAIS RIEBALAIS.
(Šokoladas "Karūna")
Šis pavyzdys iliustruoja, kaip reklamos tekstas, vaizdas ir garsas kartu veikia vartotoją, siekiant sukurti teigiamą produkto įspūdį ir paskatinti jį įsigyti.
Išvados
Šis darbas suteikia naujų įžvalgų apie televizijos reklamos kalbos ypatumus ir jos poveikį vartotojams. Analizė atskleidžia pagrindines televizijos reklamos mikroaktų intencijas, kurios pagrindžia reklamos funkcijas - informuoti ir raginti, taip pat parodo, kad adresanto ir adresato santykio raiška televizijos reklamose yra priklausoma nuo tikslinės vartotojų grupės.