Su rinkodara mes susiduriame kasdien. Kiekvieną kartą, užsukę į parduotuvę, matome daugybę įvairiausių produktų, įpakuotų šimtais būdų, formų ir spalvų.
Kasdien spaudoje, per radiją ir televiziją, ant reklaminių stendų ir stulpų matome reklamas, iš pašto dėžučių išimame bukletus bei reklaminius lapelius, informuojančius mus apie tam tikras prekes ar paslaugas. Ir tai yra tik keli marketingo veiksmų pavyzdžiai.
Kiekvienoje gamybos srityje svarbiausias vaidmuo tenka rinkodaros veiklai. Vartotojų pageidavimai ir interesai laisvojoje rinkoje yra svarbiausios gamintojų gairės. Įmonėse šia problema rūpinasi rinkodaros skyriai. Jie atsakingi už visus klausimus, susijusius su rinkos tyrimu, asortimento planavimu, naujos produkcijos ruošimu, kainų nustatymu, gaminių paskirstymu, realizavimo skatinimu, bei už nustatytų planų ir programų vykdymą.
Lietuvoje rinkodara tapo aktuali atkūrus nepriklausomybę, pradėjus dirbti rinkos ekonomikos sąlygomis. Ypač rinkodara domėtis firmas paskatino atsivėrusios galimybės tiesiogiai bendrauti su partneriais užsienyje.
“Gaminti tai, ką galima parduoti, o ne parduoti tai, kas gaminama” - pagrindinė įmonių, dirbančių rinkos sąlygomis, mąstymo taisyklė, kuria pradėjo vadovautis ir Lietuvos verslininkai.
Rinkodaros samprata ir elementai
Rinkodaros samprata sukurta Jungtinėse Amerikos Valstijose XX-tojo amžiaus trečiame dešimtmetyje, plečiantis pramonei, sustiprėjus konkurencijai. Rinkodaros terminas kilęs iš anglų kalbos frazės “market getting” - rinkos užkariavimas.
Rinka - tai vieta, kur susieina pirkėjai ir pardavėjai, o rinkodara - tai visi veiksmai, kurie suveda pirkėją ir pardavėją. Tačiau vienareikšmio rinkodaros apibūdinimo nėra.
Pagal JAV Vadybos asociacijos pateiktą apibrėžimą, rinkodara yra procesas, kurį sudaro planavimas ir vykdymas tokių dalykų, kaip idėjų, prekių ir paslaugų generavimas, įkainojimas, reklama ir paskirstymas, siekiant mainų, kurie patenkintų individų ir organizacijų tikslus.
Kiekviena verslo įmonė vadovaujasi tam tikra rinkodaros koncepcija, kurią galima būtų apibūdinti kaip firmos valdymo orientavimą į maksimalų jos gaminamos produkcijos (ar teikiamos paslaugos) suderinimą su pirkėjų poreikiais.
Pats bendriausias rinkodaros strateginis tikslas - padidinti firmos galimybes gauti stabilų ir didelį pelną. Taigi, kiekviena įmonė, siekdama svarbiausio tikslo - pelno, turi kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius. Siekiant šio tikslo iškyla daug konkrečių uždavinių, sprendžiamų rinkodaros priemonėmis.
Šiuolaikinė rinkodara - tai kompleksinė ekonominė veikla rinkoje. Siekiant patenkinti vartotojų poreikius, firma naudoja rinkodaros kompleksą, arba derinį. Tai ir yra bendroji rinkodaros samprata, dar vadinama “keturių P” rinkodaros programa (angl.
- Rinkodaros elementas - PREKĖ (produktas) suprantamas kaip veiksmai ir sprendimai, apimantys naujo produkto sukūrimą ir gamybą, jo pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų, įpakavimo ir kitus klausimus.
1) “Gryna prekė” - tai nauda, kurią vartotojas įsigyja, tai svarbiausia prekės paskirtis. Kiekviena prekė skirta kokiems nors vartotojo poreikiams tenkinti.
2) “Apčiuopiama prekė” - tai prekės savybių visuma: išorinis apipavidalinimas, kokybės lygis, prekės ženklas ir įpakavimas.
Rinkodaros prekės klasifikuojamos pagal įvairius požymius. Pirmiausiai jos skirstomos į ilgalaikio ir trumpalaikio naudojimo (vartojimo) prekes, pagal tai, ilgą ar trumpą laikotarpį jos teikia naudą. Taip pat prekės skirstomos į asmeninio ir gamybinio naudojimo.
Rinkos konkurencijos sąlygomis naujų produktų kūrimo spartą lemia vartotojų poreikiai, gamintojų galimybės ir konkurencinė kova (arba tarpusavio susitarimai), banko, kredito, prekybos organizacijų galimybės ir ekonominiai interesai. Lietuvoje naujos.
- Elementas - KAINA apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų ir kitų kainos formų taikymu.
Kaina yra vienas pagrindinių firmos politikos elementų. Kaina efektyviausiai panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais (rėmimu ir prekių pateikimu). Produkto kaina yra nustatoma atsižvelgiant į produkto paklausos kreivę, apskaičiuotą kaštų sumą ir konkurentų kainas.
Ji priklauso nuo to, kokių tikslų įmonė siekia (išlikimo, pelno, investicijų atsipirkimo, tam tikros rinkos dalies užėmimo ir pan.).
- Rinkodaros elementas PREKIŲ PATEIKIMAS (paskirstymas) apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo (paskirstymo) kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma.
Norint, kad gaminys būtų gerai perkamas, vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, paskatinti prekę pirkti. Tam naudojamas rėmimas.
- Reklama.
- Pardavimų skatinimas.
- Populiarinimas. Tai nemokamas informacijos apie firmos prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis.
- Asmeniškas pardavimas.
Marketingo programa veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Marketingo aplinkai įtaką daro mikro ir makro aplinkos veiksniai. Mikroaplinkos veiksniai priklauso nuo pačios įmonės ir jos galimybių (vartotojų, tarpininkų, konkurentų ir kt.). Makroaplinkos veiksnių įmonė negali valdyti, tačiau privalo į juos atsižvelgti. Tai ekonominė, politinė, gamtos, socialinė ir technologinė plinka.
Rinkos tyrimai ir segmentavimas
Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Rinka tiriama įvairiais aspektais ir požymiais.
Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu vartotojų (pirkėjų), kurie vieni nuo kitų skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis ir kt. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali ir juos tenka grupuoti pagal tam tikrus požymius.
Rinkos segmentavimas. Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos su.dėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Todėl rinka pagal tam tikrus požymius yra padalijama į dalis, kurios vadinamos rinkos segmentais.
Rinkos segmentas - tai vartotojų grupė su panašiomis charakteristikomis ir reikalavimais, pagal kurios galima orientuoti įmonės marketingą, pritaikant tam tikrai daliai.
Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria ir su daugeliu konkurentų - kitų firmų, kurios varžosi dėl savo prekių pirkėjų, remiantis kainų skirtumais, prekių ir paslaugų įvairovės būdais ir t.t.
Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonių konkurencija ne tik neišvengiama, bet ir būtina, nes konkurencinė kova verčia gamintojus mažinti gamybos ir realizavimo kaštus, kurti naujus produktus, plėsti gaminių asortimentą, gerinti produkcijos kokybę, skatina ieškoti naujų rinkų ir t.t.
Įmonei reikia įvertinti savo ir konkurentų gamybos ir realizacijos kaštus, kainas, pardavimo kanalus, kokybę, prekių pristatymą, įpakavimą, garantijas, atsiskaitymo formas, aptarnavimo lygį ir pan.
Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo informacijos, kuria remiantis jis padarytas. Rinkodaros tyrimas - tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.
Rinkodaros tyrimo tikslai - ištirti rinkos konjungtūrą, pirkėjų pageidavimus, regimo pardavimo prognozę, reklamos efektyvumą, konkurentų prekes, kainų politiką ir kt. Ji yra vidinė ir išorinė. Pirminiai duomenys renkami tokiais metodais: stebėjimo, apklausos, eksperimento.
Stebėjimas tinka pasirenkant pardavimo būdus, tiriant pirkėjų paklausos pasikeitimus. Jis pagrįstas vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.
Apklausa - tai toks duomenų rinkimo metodas, kai registruojami tiriamųjų grupių atsakymai į pateiktus klausimus, kurie dažniausiai būna anketos pavyzdžio. Toks būdas leidžia kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones, jų elgesio motyvus.
Visi minėti tyrimo metodai tiria tik tam tikrą reiškinių visumos dalį - atranką. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės, tačiau didėjant atrankos apimčiai, tyrimas brangsta.
Visais būdais surinkti duomenys yra apdorojami remiantis atitinkamais statistiniais ar matematiniais metodais. Turint rinkos tyrimus, pasirenkamas marketingo tipas.
Rinkodaros veiklos organizavimas įmonėse
Kiekvienos firmos rinkodaros vadyba užsiima atskiros tarnybos (skyriai), arba šios funkcijos paskirstomos atskiriems padaliniams. Pagrindinis rinkodaros tarnybos uždavinys - firmos veiklos rinkoje strategijos ir taktikos parengimas, įvertinant jos tikslus, finansines ir gamybines galimybes. Rinkodaros planavimas.
Numatytiems tikslams pasiekti firmoje sudaromas rinkodaros planas. Paprastai vykdomas strateginis planavimas aukščiausiose firmos valdymo grandyse. Rinkodaros strategija apima visus rinkodaros elementus.
Rinkodaros strategijas galima apibendrinti pagal tai, į kokį rinkos taikinį jos yra orientuotos. Pirmiausia reikia išanalizuoti firmos galimybes. Atlikus firmos galimybių analizę, nustatomi jos tikslai ir uždaviniai.
- Rinkos segmentavimas.
- Tikslinių rinkų parinkimas - tai įmonės siekimas užvaldyti tam tikrą rinkos segmentą.
-
- Kitos firmos akcijų įsigijimas.
- Įėjimas į rinką bendradarbiaujant su kitomis įmonėmis. Jis pranašus tuo, kad galimi nuostoliai pasiskirsto tarp visų dalyvių ir sumažėja kiekvienos atskiros firmos rizika.
- Rinkodaros priemonių ir metodų parinkimas - parenkamas būdas įmonei įeiti į konkretų rinkos segmentą. Ji gali varijuoti 2 veiksniais: kokybe ir kaina. Kiekvienas šių veiksnių gali įgyti tris lygius: aukštą, vidutinį ir žemą.
- Įėjimo į rinką laiko parinkimas. Įmonė turi išsiaiškinti, ar palanki šalies ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio, kokia rinkos konkurentų pozicija ir kt.
AB “Žemaitijos pienas” rinkodaros veikla
AB “Žemaitijos pienas” yra viena didžiausių ir moderniausių Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių, valdanti apie 19 proc. Lietuvos pieno rinkos. “Žemaitijos pieno” įmonė buvo įregistruota 1993 metais. Nuo 1995 metų bendrovė valdo 85 proc. AB “Klaipėdos pienas” akcijų, nuo 1998 metų - 49,57 proc. AB “Šilutės Rambynas” akcijų.
AB “Žemaitijos pienas” sudaro didelės įmonės Telšiuose, Klaipėdoje, Šilutėje ir padaliniai Plungėje, Vainute ir Laukuvoje. AB “Žemaitijos pienas” dirba 972 darbuotojai.
Bendrovė gamina daugiau kaip 60 pavadinimų kokybiškus, ekologiškai švarius, natūralius pieno produktus. Įmonės produktų asortimentą sudaro pienas, rūgpienis, sviestas, sūris, grietinė, grietinėlė, varškė ir varškės sūriai, pieno miltai, išrūgų milteliai, desertiniai varškės sūreliai, jogurtai, desertinės varškės, pikantiška varškė.
Taip pat įmonė pilsto mineralinį vandenį “Tichė” (pernai pavasarį įmonės teritorijoje buvo aptiktas 689 metrų gylyje esantis šio vandens šaltinis), bendrovėje gaminamas ir aromatizuotas citrinų ir obuolių skonio mineralinis vanduo, taip pat Baltijos mineralinių vandenų kompanijos užsakymu bendrovė gamina apelsinų, citrinų ir spanguolių skonio gėrimus “Gaja”.
1994-1997 metais “Žemaitijos pienas” modernizavo gamybą. Modernizacija padėjo pasiekti naują kokybės lygį, padidinti produkcijos asortimentą ir sumažinti gamybos kaštus. Įmonė didelį dėmesį skiria gamybos pertvarkymui, technologijų tobulinimui, tam pastoviai skirdama dalį savo pelno.
Bendrovės ilgalaikėje strategijoje buvo numatyta 1998-2000 m. į gamybą investuoti 146 mln. lt, panaudojant tiek uždirbtą pelną, tiek ilgalaikes paskolas. Lėšos panaudojamos tolesniam gamybos modernizavimui, naujų produkcijos rūšių kūrimui, prekybos tinklo plėtimui, valdymo reorganizavimui. Be to, planuojama steigti bendrąsias įmones Kaliningrado srityje bei NVS šalių laisvosiose ekonominėse zonose.
1998 m. AB “Žemaitijos pienas” pirmoji Baltijos šalyse įsigijo mikrofiltracijos įrenginius (Tetra Alcross Bactocatch), kurie iš pieno pašalina bakterijas ir jų sporas. Naujoji įranga leidžia gaminti natūralius pieno produktus. Daugiau nebereikalinga pasterizacija, sunaikinanti naudingus pieno komponentus.
Didžiąją dalį produktų “Žemaitijos pienas” parduoda Lietuvos rinkoje. Iš jos įmonė gauna 60% pajamų. “Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą Lietuvos teritoriją. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose - Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose - įkurti dideli didmeninės prekybos filialai, turintys šaldytuvus ir transporto priemones.
1998 m. Bendrovė eksportuoja produktus į Rytų ir Vakarų Europos šalis (daugiausia į Prancūziją, Vokietiją, Daniją, Rusiją, Latviją ir Estiją), taip pat į JAV. Ypač platus produkcijos asortimentas eksportuojamas į Kaliningradą, į Vakarų šalis eksportuojamas sūris, sviestas, pieno miltai.
2004m. įmonė ruošiasi fermentinių sūrių eksporto augimui į ES šalis - Italiją, Vokietiją, Prancūziją.
AB “Žemaitijos pienas” rinkodaros veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius. Marketingo funkcijos įmonėje yra paskirstomos atskiriems padaliniams. Taigi, įmonė naudoja funkcinį rinkodaros veiklos organizavimą, kuris pagrįstas marketingo pasiskirstymu pagal įvairias veiklos grupes: rinkos tyrimus, reklamą, produkciją, pardavimo organizavimą ir kt.
Informacija, reikalinga rinkodaros tyrimams, įmonėje renkama visais įmanomais būdais. Ją sudaro vyriausybinių ir kt.
AB “Žemaitijos pienas” kiekvienam produktui yra sudaroma atskira rinkodaros programa. Todėl marketingą įmonėje nagrinėsiu desertinių pieno produktų atžvilgiu. Iš desertinių produktų AB “Žmaitijos pienas” yra gaminami jogurtai ir desertinės varškės su vaisių ir uogų priedais bei glaistyti varškės sūreliai.
Rinkos tyrimai AB “Žemaitijos pienas”
Rinkodaros organizavimas AB “Žemaitijos pienas” prasideda nuo rinkos tyrimų. Pirmiausiai yra analizuojamos rinkos sąlygos, aplinka, kurioje veikia įmonė.
Vyrauja aukštesnis darbo lygis, kuris po truputį didėja , ypač rajonuose. Tai turėjo įtakos dabartinei pieno pramonės padėčiai.
Didžiausios viltys yra siejamos su smarkai pagerėjančiomis eksporto sąlygomis ir galimybėmis po Lietuvos įstojimo į Europos Sąjungą.
Didžiausia problema su kuria susidurti pieno perdirbėjai- pieno žaliavos trūkumas. Pagrindinės priežastys, dėl kurių pieno perdirbėjai galėtų pritrukti pieno: ES keliami pieno kokybės ir pieno ūkių reikalavimai.
Dauguma superkamo pieno jau atitinka ES kokybės reikalavimus, tuo tarpu ūkių, atitinkančių ES reikalavimus, 2003 metų pabaigoje buvo tik 1,6 procento.
Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą gali turėti įtakos Lietuvos desertinių produktų rinkai. Europos šalyse žemės ūkis subsidijuojamas, dėl to jų produktai yra pi...